بررسی تأثير هویت نام تجاری بر عملکرد کارکنان با نقش واسطه تعهد سازمانی
فضل الهی -ف اسدی
چکیده
هویت شرکت- به همراه یک نام تجاری قوی که آن را معرفی می‌کند- میتواند موجب برجسته و متمایز شدن آن شرکت از رقبایش بشود و یک مزیت رقابتی پایدار در بازار برای آن شرکت ایجاد کند (کاتلر،1997). مدیریت هویت نام تجاری سازمانی یک مسئله کلیدی برای هر سازمان است. در این مقاله محققین به دنبال گسترش فهم این فعالیت استراتژیک و اثرات آن هستند. به طور خاص، به بررسی مفهوم هویت نام تجاری سازمانی از دیدگاه کارکنان و مدیران بانک صادرات پرداخته شده و ارتباط بین مدیریت هویت نام تجاری و نگرش و رفتار کارکنان مورد تجزیه و تحلیل قرار گرفته است. اين مطالعه با طراحي مدلي مفهومي متشكل از 2 فرضيه انجام شد. 300 نفر از کارکنان و مدیران شعب بانک صادرات تهران بزرگ به روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند و گردآوری داده‌ها با استفاده از پرسشنامه 25 سوالی بیول و همکاران (2014) انجام شد. داده‌ها به وسیله نرم افزارهای SPSS و PLS تحلیل شده است و ضريب آلفاي كرونباخ بطور کلی 86/0 بوده که نشان‌دهنده قرار داشتن همه متغيرها در دامنه قابل قبول، است. نتایج بیان می‌کند که فرضیه‌های تاثیر مدیریت هویت نام تجاری سازمانی بر تعهد و تاثیر متغیر تعهد بر عملکرد کارکنان به ترتیب با ضریب معناداری به میزان 477/2و 610/4 مورد تایید قرار گرفته‌اند.
کلمات کلیدی: تعهد؛ هویت نام تجاری سازمانی؛ عملکرد
1- مقدمه
هویت نام تجاری شرکت یک ابزار استراتژیک موثر و یک منبع مهم مزیت رقابتی پایدار است که مزایای متعددی برای سازمان فراهم می‌کند (ملوور[1]، 2003). مدیریت آن به عنوان یک دیدگاه جامع از ابعاد مختلف که باید مدیریت و توسط سازمان کنترل شود، قابل درک است (سیموز و همکاران[2]، 2005). هویت نام تجاری سازمانی امری ضروری است و به طور کلی، با توجه به اهمیت رو به رشد آن، برخی از نویسندگان این مفهوم را به عنوان یک عنصر کلیدی در الگوهای بازاریابی جدید، در نظر می‌گیرند (السم و کاستلیجک[3]، 2008). شناخت هويت سازماني و تلاش جهت توسعه و تقويت آن براي مديران مهم است. زیرا هويتيابي افراد با سازمان سبب كاهش ميزان ترك خدمت كاركنان مي‌شود، رفتارهاي موافق و همسو با اهداف سازمان را افزايش مي‌دهد و در نهايت تحقق اهداف سازمان را به دنبال دارد (قلی پور، پورعزت و محمدی، 1390). هدف از این پژوهش به دست آوردن درک بهتری از مدیریت هویت نام تجاری سازمانی است. برای رسیدن به این هدف، مدیریت هویت نام تجاری سازمانی از دیدگاه کارکنان و مدیران در شعب بانک صادرات مورد بررسی قرار گرفت. علاوه بر این، این پژوهش رابطه‌ی بین مدیریت هویت نام تجاری سازمانی و رفتار و نگرش کارکنان را تجزیه و تحلیل می‌کند. بطور خاص، تاثیر مدیریت هویت بر تعهد کارکنان نسبت به سازمان و همچنین به عنوان تاثیری که تعهد بر عملکرد کارکنان دارد، مورد ارزیابی قرارمی‌گیرد.
2-مبانی نظری و پیشینه پژوهش
2-1- هویت نام تجاری
دیوید آکر[4](1996) معتقد بود هویت نام تجاری مجموعه‌ای منحصر بفرد از تداعی‌های نام تجاری است که استراتژی نام تجاری خواهان ایجاد آن هستند. این تداعی‌ها، آنچه که نام تجاری بر آن دلالت دارد و نیز قول و وعده‌ای که به مشتریان می‌دهد، می‌باشد. در واقع اساس و جوهر برندسازی آن است که شرکت‌ها باید تلاش کنند که نام‌های تجاری با تداعی‌های قوی و قدرتمند، مطلوب و منحصر بفرد، بیافرینند. هویت هر نام تجاری، جوهر و اصالت آن است. اگر شرکتی بخواهد تصویری ماندگار برای خود ایجاد کند، باید ابتدا هویت نام تجاری خود را به وجود آورد، سپس بر مبنای این هویت، پیام‌ها که تصویر ذهنی هر نام را می‌سازند، منتشر شوند (رایز و رایز[5]، 1381). هویت نام تجاری که بخوبی مدیریت شده ممکن است منجر به برداشت، نگرش و رفتار مثبت ذینفعان مختلف شود. از دیدگاه مصرف کنندگان، ایجاد یک هویت منحصر بفرد، منسجم و متمایز میتواند برای محصولات شرکت افزایش ارزش به همراه داشته باشد (کلمن و همکاران ، 2011) و ترجیحات و وفاداریشان را افزایش دهد (جوهانسون و زینکان ، 2015؛ سیموز و همکاران، 2005). به این ترتیب، هویت نام تجاری میتواند به شرکت‌ها در افزایش انگیزه کارکنان و جذب بیشتر و بهتر متقاضیان واجد شرایط (ملوور، 2003)، همچنین سرمایه گذاری‌های بیشتر (ارنت و برتل ، 2010؛ ون ریل، 1995) کمک کند. تعریف و ابعاد متفاوتی برای هویت نام تجاری مطرح شده است. در این پژوهش از طرح ارائه شده توسط کلمن و همکاران(2011) استفاده شده است که در آن بعد از یک بررسی گسترده ادبیات، نویسندگان، هویت نام تجاری را به عنوان یک ساختار چند بعدی متشکل از پنج بعد، تصور کردند که در ادامه بدان خواهیم پرداخت.
2-1-1- ارتباطات پایدار و روشن
یکی از مراحل فرایند برندسازی استراتژیک ارتباطات پایدار و روشن داخلی و خارجی است (کانتر و همکاران[6]، 1999). بالمر و گری ارتباطات روشن سازمانی را به این گونه تعریف می‌کنند: «فرآیندی که سهام داران بدان وسیله می‌فهمند هویت، تصویر، شهرت و اعتبار شرکت شکل گرفته است» (بالمر و گِرِی[7]، 2000). پژوهش‌هاي زيادي به بررسي نقش مناسب بودن فضاي ارتباطات پایدار داخلی و خارجی سازمان در افزايش هويتيابي افراد با سازمان، اشاره كرده‌اند. براي مثال پژوهش‌هاي صورت گرفته توسط اسميت، پرون، و ون ريل به وجود رابطه ميان جو ارتباطي سازمان و هويت سازماني صحه گذارده‌اند (بالمر[8]، 2001). ارتباطات پایدار داخلي سازمان به منظور جذب استراتژي‌هاي سازمان در هويت آن، هماهنگ كردن فعاليت‌ها و ايجاد اتحاد و وفاداري در اعضا به كار مي‌روند. روابط روشن خارجي سازمان هويت آن را به ذينفعان خارجي و ساير مخاطبان مخابره مي‌كند. اين روابط، محصولات، تصوير و ويژگي‌هاي مشخص و بارز سازمان را به اعضاي سازمان و مخاطبان خارجي منتقل کرده و در ساختن هويت سازمان مشاركت مي‌كنند (دوکریچ[9] ،2002).
2-1-2- شخصیت نام تجاری
آکر(1997) معتقد است که شخصیت نام تجاری ویژگی‌هایی است که به نام تجاری نسبت داده می‌شود که این ویژگی‌ها بخشی از هویت نام تجاری را شکل می‌دهد. او شخصیت نام تجاری را هسته مرکزی و نزدیک‌ترین متغییر در تصمیم‌گیری مشتری در هنگام خرید می‌داند. چرا كه مصرف‌كنندگان ممكن است نام تجاری را تنها به علت شخصيتش زودتر از نام‌های تجاری ديگر انتخاب كنند (وايسانگ و همکاران[10]، 2002).
مشتريان اغلب با دادن شخصيت به نام‌های تجاری براي آنها جنبه انساني قائل مي‌شوند و بازاريابان اكثر اوقات به كمك جايگاه‌يابي، اين ادراكات را ايجاد كرده يا تقويت مي‌كنند. جايگاه‌يابي موفقيت‌آميز شخصيت نام تجاری در يك طبقه كالا نيازمند مدل‌هايي است كه قادر باشد خصوصيات شخصيتي منحصر به فرد را از ويژگي‌هايي كه در طبقه كالا براي همه نام‌های تجاری مشترك هستند، متمايز كند (راجاكوپال[11]، 2008).
2-1-3- ابتکارات منابع انسانی
امروزه اندیشمندان سازمان و مدیریت بیان می‌کنند که مهمترین و ارزشمندترین سرمایه سازمان، سرمایه انسانی آن است و توجه به این سرمایه گران‌بها بر روند شکست یا کامیابی سازمان‌ها تأثیر مستقیم دارد (باقری و تولایی، 1389). بر این اساس، ابتکارات منابع انسانی بر ایفای نقش محوری توسط کارکنان و همچنین برنامه‌های آموزشی طراحی شده برای آنها، تاکید دارد (ایزابل بیول[12] و همکاران، 2014). تمركز بر برنامه‌هاي آموزشي و ابتكار و نوآوري در قلمرو مديريت منابع انساني، بيان كننده پيامي قوي درباره ويژگي‌هاي بارز مورد نظر در هويت سازمان بوده و اهميت اين خصايص را مد نظر مديران قرار مي‌دهد و به قوي شدن هويت سازماني منجر مي‌شود .طراحي سيستم‌هاي پاداش و جبران خدمت و معيارهاي عملكرد به منظور ارائه پاداش به اعضاي سازمان نيز باعث مي‌شود تا اعضا به طور قوي نسبت به شناسايي و هويتيابي از طريق سازماني كه در آن عضو هستند، اقدام كنند. اين اقدامات به تقويت خصوصيات اصلي و بارز مورد نظر سازمان منجر شده و استحكام هويت سازمان را در پي خواهد داشت (دوکریچ و شورتل، 2002).
2-1-4- تمرکز بر کارکنان و مشتری
تمرکز بر کارکنان و مشتری بر اهمیت توجه به نیازهای مشتری و همچنین قدردانی از نقش مهمی که کارکنان در سازمان ایفا می‌کنند، تاکید دارد (بیول و همکاران، 2014). ديدگاه امروز بازاريابي، تمركز بر مشتري است که در تعيين هويت نام تجاري داراي كاربردها و نتايج مهمي براي مديران است. پيام اصلي اين ديدگاه آن است كه، شركت‌ها بايد درك بهتري از تأثير نام تجاري خود بر ذهن مشتري داشته باشند (كستليك[13]، 2008). همچنین امروزه سازمان‌ها به اهمیت منابع انسانی به عنوان مهمترین منبع کسب مزیت رقابتی پی برده‌اند. سازمان‌هاي امروزي براي جذب و نگهداري نیروي انسانی بر سر ارائه‌ی برنامه‌هاي رفاهی و میزان توجه به کارکنان رقابت می‌کنند (ریگل و همکاران[14]، 2009). نظریه‌ی حمایت سازمانی بیان می‌کند که کارکنان دیدگاهی کلی از میزان حمایت سازمان نسبت به خود شکل می‌دهند و در ازاي این حمایت به اهداف سازمان و تحقق آنها توجه می‌کنند. به عبارت دیگر وقتی سازمان به رفاه کارکنان توجه کند کارکنان این توجه را با تعهد بیشتر و عملکرد بهتر جبران می‌کنند (آیزنبرگر و همکاران[15]، 2001).
2-1-5- هویت تصویری سازمان
هویت تصویری سازمان به مجموعه‌ای از نشانه‌های ظاهری مانند نام، آرم و شعار که سازمان مشخصا ایجاد کرده، اشاره دارد که معناهایی را به ذینفعان مختلف منتقل می‌کند (بیول و همکاران، 2014). هنگامی که از اصطلاح هویت بصری سازمان استفاده می‌شود منظور تصویری است که هویت سازمانی ارائه می‌دهد که شامل یک سیستم از شناسه‌های بصری است و هدف استفاده از آن میتواند اول اعلام وجود سازمان و دوم ایجاد و حمایت از هویت سازمانی، باشد. همچنین سازمان‌ها برای سود یا غیر آن، به منظور افزایش شناخت یا تمایز سازمان خود از دیگران و معرفی خود به سهامداران، از عبارات بصری استفاده می‌کنند. مفهوم هویت بصری شرکت میتواند به راحتی با طراحی همراه شود (ون‌دن‌بوش[16]، 2005). طرح سازمان برای محصولات، باید یك برگردان مستقیم از فرهنگی باشد كه شركت یا نشان در بردارد (استامف[17]، 2003). همچنین هویت تصویری در شرکت‌ها ممکن است شامل عناصری مانند معماری ساختمان، رنگ طرح‌ها و قوانین مربوط به لباس باشد (واژنامه کسب و کار، 2015).
2-2- تعهد کارکنان به سازمان
مرتضی مطهری، تعهد را به معنی پایبندی به اصول و قراردادهایی می‌داند که انسان نسبت به آنها معتقد است و بیان می‌دارد «فرد متعهد کسی است که به عهد و پیمان خود وفادار باشد و برای اهداف آن تلاش نماید» (به نقل از الحسینی، 1380). بوکانان نیز تعهد سازمانی را نوعی «وابستگی تعصب آور و عاطفی به اهداف و ارزش‌های سازمان فارغ از ارزش ابزاری آن» می‌داند (به نقل از اگرمن و تری[18]، 2000). همچنین گیوتام و همکاران[19](2004) تعهد سازمانی را چنین تعریف می‌کنند «نگرش یا جهت‌گیری نسبت به سازمان که هویت فرد را به سازمان مرتبط می‌سازد». از طرفی بکر و کانتر نیز تعهد سازمانی را «وابستگی فرد به سازمان به دلیل سرمایه‌گذاری‌هایی که فرد در سازمان انجام می‌دهد و مزایای جانبی‌ای که از طریق ادامه‌ی کار در سازمان به دست می‌آورد»، می‌دانند (به نقل از براون[20]، 2003). در پژوهشی آلن و ماير (1991) تعهد سازماني را به ابعاد سه گانه‌ي تعهد عاطفي (بیانگر پيوند عاطفي کارکنان به سازمان)، تعهد مستمر (بيانگر هزينه‌هاي ناشي از ترك سازمان و لذا اجبار به باقي ماندن در سازمان) و تعهد هنجاري (بيانگر احساس تكليف و دين و الزام به باقي ماندن در سازمان) تقسيم نموده‌اند (زکی، 1380). کوک و وال نیز سه مفهوم « احساس هویت و شناسایی »، « وفاداری» و «امادگی» را برای تعهد مطرح کرده‌اند (به نقل از مجیدی، 1376).
2-3- عملکرد کارکنان
فرهنگ انگلیسی آکسفورد عملکرد را به عنوان «اجرا، به کار بستن، انجام دادن هر چیز منظم یا تعهد شده» تعریف می‌کند (آرمسترانگ[21]، 1994). صاحب نظر دیگري عملکرد را تابع مشترك تلاش، توانایی و ادراك نقش، تعریف کرده است (ترنس، 1376). در تعریفی دیگر عملكرد عبارت از مجموعه رفتارهايي در ارتباط با شغل است كه بر اساس اين تعريف مفهوم عملكرد فراتر از بهره‌وري است (مورهد و گريفين[22]، 1382). بنابراين شايد بتوان گفت كه مهمترين رفتار هر فرد در سازمان، عملكرد او است. همچنین می‌توان گفت متغیر عملکرد به میزانی که یک کارمند نقش خود را اجرا می‌کند شامل انجام تعهدات نام تجاری بر اساس استانداردهای نام تجاری است، اشاره دارد (پونجايسري و همکاران[23]، 2009). براماچ[24] (1988) دیدگاه جامع‌تري از عملکرد را ارایه می‌دهد که در برگیرنده رفتار و نتایج است. رفتارها نه تنها ابزارهایی جهت رسیدن به نتایج نیستند، بلکه به نوبه خود پیامدهایی می‌باشند که از محصول فعالیت‌هاي ذهنی و فیزیکی گرفته شده‌اند و می‌توان آنها را جدا از نتایج دانست (آرمسترانگ،1386). هرسی گلداسمیت (1980) در آخرین پژوهش‌های مربوط به عوامل مؤثر بر عملکرد، به هفت عامل اصلی اشاره نموده است: توانایی، شناخت یا وضوح (درك نقش)، کمک یا حمایت سازمانی، انگیزش یا تمایل، بازخور عملکرد، اعتبار، سازگاري محیطی (هرسی و دیگران[25]، 1996).
جدول1-پیشینه پژوهش
نتایج پژوهش
عنوان
سال
محققان
ردیف
اگر كاركنان داراي درك روشن و درستي از اهداف تعيين شده براي برند سازمان باشند، تعهدشان نسبت به پيگيري تحقق آن اهداف تقويت می‌شود. در اين پژوهش اثر مثبت برندسازي داخلي بر تعهد كاركنان به برند و از اين طريق بر عملكرد برند در سطح كاركنان تاييد شد.
ارائه مدل عوامل مؤثر بر عملكرد كاركنان در مورد برند در صنعت بانكداري (مطالعه موردي: بانك كشاورزي)
1391
عزیزی و جمالی و صناعی
1
نقش تعديل گري مثبت جو رقابتي محيط كار و رضايت شغلي كاركنان بر رابطه بين برندسازي داخلي و هويت و تعهد برند مورد تأييد قرارگرفت. نتايج تحليل مسير نشان از وجود اثر معنادار برندسازي داخلي، هويت و تعهد برند برعملكرد برند است.
برندسازي داخلي و عملكرد برند در بانك: نقش تعديل‌گر جو رقابتي و رضايت شغلي
1391
عزیزی و اثناعشری
2
نتایج تحلیل داده ها حاکي از تأثیر مثبت هویت برند در توسعه وفاداري مشتریان نسبت به برند و ارتقای ارزش ویژه برند و تأیید فرضیات پژوهش بود.
نگاهی به هویت برند و تاثیر آن بر وفاداری به برند و ارزش ویژه برند(مورد مطالعه: شرکت تولیدکننده محصولات لبنی و فرآورده های گوشتی کاله)
1391
احمدی و جعفرزاده و بخشی زاده
3
پژوهش حاضر با هدف بررسي عوامل درون سازماني و برون سازماني مؤثر بر شكل گيري هويت سازماني و ارايه راهكارهايي جهت بهبود و تقويت آن انجام شد. نتايج حاصل بيانگر وجود رابطه اي مثبت و معنادار ميان توجه رسانه ها به سازمان، وجهه خارجي سازمان، ارتباطات خارجي، تيم مديران عالي، مديريت منابع انساني و ارتباطات درون سازماني با هويت سازماني بودند.
تبيين عوامل درون سازماني و برون سازماني مؤثر بر ساخت سازماني هويت در سازمان هاي دولتي
1390
قلی پور و پورعزت و محمدی
4
سه فرضيه به منظور شناسايي تاثير شخصيت برند بر اعتماد، وابستگي و تعهد مطرح گرديد، پس از گرد آوري داده ها و تجزيه و تحليل آنها و انجام آزمون آماري مناسب هر 3 فرض مذكور مورد تائيد قرار گرفتند. لذا مي توان اينگونه نتيجه گرفت كه شخصيت برند تاثير مثبت و معني داري با پيامد هاي مرتبط با آن ( اعتماد، وابستگي و تعهد) دارد.
بررسي تاثير شخصيت برند بر پيامدهاي مرتبط با آن (اعتماد، وابستگي، تعهد) مطالعه موردي : شركت داروسازي بهداشتي پرمون
1389
غفاری آشتیانی و میر
5
چهار متغیر تصویر سازمانی، تصور از کارکنان، تصور از خدمات و تصور از شعب، اصلی ترین ابعاد ذهنی برند بانک ها بوده و تصویر سازمانی، به عنوان یکی از منابع ایجاد کندده ارزش ویژه برند، تحت تاثیر سه عامل دیگر قرار می گیرد. بنابراین تصور از کارکنان، تصور از خدمات و تصور از شعب، اصلی ترین عناصر پیاده سازی راهبرد برند در صنعت بانکداری محسوب می شوند.
شناسایی و ارزیابی عوامل مؤثر بر تصویرسازمانی با رویکرد تحقیق آمیخته
1390
دیواندری و الهیاری و براری
6
تعهد سازمانی کارکنان می تواند احساس رضایت، تعلق،وابستگی و دلبستگی آن ها به سازمان، عملکرد شغلی مطلوب تر، کاهش خروج کارکنان از سازمان، رفتار اجتماعی فعال، عدم غیبت از کار، نوع دوستی و کمک به همکاران و کاهش استرس شغلی و نیز موفقیت های مالی و افزایش اثربخشی و بهره وری سازمان را به همراه داشته باشد .
بررسی تاثیر تعهد سازمانی بر عملکرد سازمان ها
1389
باقری و تولایی
7
باتوجه به يافته هاي اين تحقيق مبني بر وجود رابطه قوي بين دو متغير تعهد سازماني و عملكرد كاركنان ، پيشنهاد مي شود كه مديران براي بهبود عملكرد كاركنان ، به راهكارهايي توجه نمايند كه موجبات ارتقاي تعهد سازماني افراد را فراهم مي كند
تأثير تعهد سازماني بر عملكرد كاركنان
1389
حقیقت منفرد و حضرتی و میرزازاده
8
سازمان میتواند با ارزش قایل شدن براي همکاري کارکنان در جهت بهبود عملکردش، قدردانی به موقع از تلاشهاي اضافی کارکنان، توجه به رفاه کلی کارکنان و توجه به رضایت همه جانبۀ آنها سطح حمایت ادراك شده را ارتقا بخشد و از پیامد مثبت آن یعنی تعلق خاطر و وابستگی عاطفی و همچنین تعهد هنجاري کارکنان بهره مند شود.
تأثیر حمایت ادراك شده از سوي سازمان بر تعهد کارکنان و عملکرد سازمانی: مطالعهاي در شعب بانک ملت شهر تهران
1388
طالقانی و دیواندری و شیرمحمدی
9
شركت ها مي توانند تصوير خود را از طريق استفاده صحيح از فاكتورهايي كه در حيطه داخلي نفوذ آن ها قرار دارد مديريت نمايند. اين فاكتورها شامل : تبليغات شركت، هويت شركت، تصوير برند، روابط عمومي و رفتار كاركنان مي باشد. قبل اجراي يك برنامه، شركت بايد تصويري را كه مي خواهد به هر يك از گروه هاي ذي نفع ارائه كند تعريف و شناسايي نمايد.
تصوير شركت: يك چارچوب مفهومي براي برنامه ريزي استراتژيك
1388
بندریان
10
در بخش خدمات، برندها به عنوان راهی سریع برای شناسایی و متمایز ساختن خود و ایجاد تصویر در ذهن مشتریان می باشند. در این پژوهش كیفیت ادراک شده و آگاهی از برند تأثیر كمتری بر تصویر برند نسبت به، وفاداری به برند و تداعی برند كه تأثیر قابل توجهی در شکل دهی تصویر برند در بخش خدماتی هتلداری دارند، داشته اند.
تأثیر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر تصویر برند در بین هتل های 5 ستاره استان خراسان رضوی
1386
رحیم نیا و فاطمی
11
پژوهش‌های موجود در مدیریت نام تجاری داخلی فرض می‌کند که مدیریت مناسب، میتواند دانش نام تجاری کارکنان را افزایش دهد. این مسئله به نوبه خود میتواند شناخت از استراتژی نام تجاری و تصمیمات و همچنین ارزش‌ها و تعهدات نام تجاری را بهبود بخشد (کینگ و گریس[26]، 2010). علاوه بر این، کارکنانی که برداشت مثبتی از هویت نام تجاری شرکت‌ها و مدیریت آن دارند بیشتر احتمال دارد که یک پیوند قوی با سازمان و حس تعلق به سازمان، را گسترش دهند (دیوکرچ و همکاران، 2002). ابعاد مختلفی که زمینه ساز مفهوم و ساختار هویت نام تجاری است، میتواند تعهد کارکنان به سازمان را تحت تاثیر قرار دهند. به عنوان مثال پونجايسري و ویلسون (2011) بر تاثیر مثبتی که اقدامات و ابتکارات مربوط به منابع انسانی و یا ارتباطات پایدار و روشن بر تعهد کارکنان دارند، تاکید داشتند. نویسندگان دیگر مانند ارنت و برتل (2010) دریافتند که ابعادی مانند هویت بصری، به کارکنان نام تجاری داخلی در تقویت تشخیص و تعهد به نام تجاری، کمک می‌کند. بنابراین ما می‌توانیم انتظار داشته باشیم در جستجو برای اعتماد بیشتر و مشارکت کارکنان، مدیریت نام تجاری داخلی و هویت نام تجاری سازمانی عناصر مهمی برای تاثیر بر تعهد کارکنان هستند (برمن و زیپلن[27]، 2005 ؛ پونجايسري و ویلسون، 2011). بر اساس مطالعات آلن و ماير(2011) در حوزه‌هاي بازاريابي و منابع انساني- كه اشاره به روابط بين نگرش‌هاي كاركنان دارد- هويت نام تجاری كاركنان به عنوان عاملي داراي اثر مثبت بر تعهد نام تجاری كاركنان معرفي شده است. مطالعه انجام شده توسط پونجايسري و همكاران (2009) نيز وجود رابطه مثبت ميان هويت نام تجاری و تعهد نام تجاری كاركنان را تأييد مي‌كند. در نتیجه فرضیه زیر مطرح می‌شود:
فرضیه1: مدیریت هویت نام تجاری سازمان‌ها اثر مثبتی بر تعهد کارکنان به سازمان دارد.
پژوهشها نشان می‌دهد ابعاد تعهد سازمانی تأثیر زیادی بر عملکرد کارکنان می‌گذارند به طوری که از میان ابعاد تعهد سازمانی، تعهد عاطفی بیشترین تأثیر را بر عملکرد دارد (کیچی و همکاران[28]، 2009). نتایج پژوهش‌های قبلی وجود ارتباط مثبت ولی متوسط را بین این دو ساختار نشان می‌دهد (رایکتا[29]، 2002). همچنین عوامل زمینه‌ای مانند عدم دسترسی به برخی منابع و عوامل شخصی مانند مهارت‌ها و توانایی‌های کارکنان، میتواند نقاط ضعف این رابطه را توضیح دهد که از این نظر میتواند باعث کاهش عملکرد کارکنان شود (پورتر و همکاران[30]، 2005). به طور معمول فرض می‌شود کارکنانی که احساس نزدیکی و وابستگی به سازمان‌هایشان را دارند و شناخت بالایی از سازمان خود دارند، عملکرد بالاتری خواهند داشت. کارکنانی که بیشتر به نام تجاری متعهد هستند، احساس تعلق خود را به پیام نام تجاری تقویت و ترویج می‌کنند (بوید و سادر لند[31]، 2006). به همین ترتیب پژوهش‌های قبلی نشان داده است که سطح بالایی از تعهد عاطفی منجر به مزایای متعدد وابسته به عملکرد کارکنان می‌شود. به عنوان مثال تعهد کارکنان میتواند تمایل به توسعه و رشد رفتارها را افزایش دهد که به نفع سازمان است (استراس و همکاران[32]، 2009). به طور مشابه تعهد بصورت مثبت با کیفیت خدمات و بهبود عملکرد خدمات، رابطه دارد (مال هترا و مخرجی[33]، 2004). بنابراین فرضیه آن است که:
فرضیه 2: تعهد کارکنان به سازمان اثر مثبتی بر عملکرد کارکنان دارد.
شکل 1 روابط ارائه شده در این پژوهش را نشان می‌دهد. همانطور که در شکل دیده می‌شود هویت نام تجاری سازمانی شامل یک ساختار چند وجهی متشکل از پنج بعد بوده که موثر بر نگرش و رفتار کارکنان است:
شکل 1- مدل مفهومی پژوهش
1- روش‌شناسی پژوهش
پژوهش حاضر بر مبنای هدف از نوع کاربردی و از لحاظ نحوه گردآوری داده‌ها از نوع توصیفی- همبستگی می‌باشد. زیرا برای اثبات فرضیه‌های پژوهش، از نظرسنجی با افراد درگیر مسأله استفاده شده و داده‌هایی از نوع کمی برای آزمودن فرضیه‌ها گردآوری شده است. جامعه آماری موردنظر، مجموع کل مدیران، معاونان و بخشی از کارکنان شعب بانک صادرات تهران بزرگ بوده که شامل 1320 نفر می‌باشد. طبق نمونه گیری کوکران، حجم نمونه 292 محاسبه شد. در نتیجه 320 پرسشنامه به شیوه تصادفی ساده توزیع و نهایتاً 300 پرسشنامه قابل استفاده بوده است. در جمع‌آوری داده‌های پژوهش حاضر از پرسشنامه طراحی شده توسط بویل و همکاران (2014) استفاده شده است. ضریب آلفای کرونباخ بدست آمده برای کل پرسشنامه عدد 86/0 را نشان داد که بیانگر قابلیت اعتماد پرسشنامه بود. با عنایت به این که حداقل ضریب پایایی لازم 7/0 توصیه شده است، بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که پرسشنامه از پایایی مناسبی برخوردار است. روایی پرسش نامه توسط دو معیار روایی همگرا و واگرا که مختص مدل سازی معادلات ساختاری است، بررسی شد. روایی همگرا به میزان توانایی شاخص های یک بُعد در تبیین آن بُعد اشاره دارد و روایی واگرا نیز بیانگر این مطلب است که سازههای مدل پژوهش بایستی همبستگی بیشتری با سوالات خود داشته باشند تا با سازههای دیگر. برای ارزیابی روایی همگرا از معیار میانگین واریانس‌های استخراج شده (AVE) استفاده شد که نتایج این معیار نیز درجدول زیر نشان داده شده است.
جدول2-سازههای پژوهش و پایایی و روایی همگرا
متغیر
تعداد سوالات
آلفا کرونباخ
AVE
CR
منبع
مدیریت هویت نام تجاری سازمانی
تمرکز بر کارکنان ومشتری
5
85/0
73/0
55/0
50/0
77/0
83/0
کالمن و همکاران(2011)
هویت تصویری سازمان
3
55/0
53/0
77/0
شخصیت نام تجاری
3
68/0
61/0
82/0
ارتباطات پایدار و روشن
2
66/0
75/0
85/0
ابتکارات منابع انسانی
2
63/0
73/0
84/0
تعهد
3
75/0
68/0
86/0
کینگ و گریس(2010)
عملکرد کارکنان
4
60/0
47/0
78/0
پونجايسري و ویلسن(2011)
لازم به ذکر است که متغیر مدیریت هویت برند، متغیر مرتبه دوم بوده و پایایی ترکیبی آن بر اساس فرمول زیر بصورت دستی محاسبه می شوند:
The variance of error(تمرکز بر کارکنان و مشتری)=1-(826/0)2=318/0
The variance of error(هویت تصویری سازمان)=1-(579/0)2=665/0
The variance of error(شخصیت نام تجاری)=1-(759/0)2=424/0
The variance of error(ارتباطات پایدار و روشن)=1-(807/0)2=349/0
The variance of error(ابتکارات منابع انسانی)=1-(734/0)2=461/0
CR=
CR =77/0
همچنین مدل در صورتی روایی همگرای قابل قبولی دارد که شاخص AVEبالای 5/0 باشد. در نتیجه الگوی مفهومی پژوهش روایی همگرای قابل قبولی دارد. لازم به ذکر است که متغیر مدیریت هویت نام تجاری، متغیر مرتبه دوم بوده و روایی همگرا آن از طریق میانگین مقادیر توان دوم بارهای عاملی ابعاد آن، محاسبه می شود:
55/0 AVE=
جدول 3- محاسبه فورنل و لارکر
ابتکارات منابع انسانی
ارتباطات پایدار
تعهد
تمرکز بر کارکنان و مشتری
شخصیت نام تجاری
عملکرد کارکنان
هویت تصویری
سازمانی
ابتکارات منابع انسانی
855/0
ارتباطات پایدار
581/0
866/0
تعهد
319/0
318/0
827/0
تمرکز بر کارکنان و مشتری
492/0
539/0
089/0
712/0
شخصیت نام تجاری
478/0
602/0
301/0
409/0
784/0
عملکرد کارکنان
136/0
152/0
522/0
037/0-
161/0
691/0
هویت تصویری سازمان
237/0
291/0
046/0
456/0
348/0
033/0
733/0
معیار مهم دیگر، با روایی واگرا مشخص می‌گرددکه میزان رابطه یک سازه با شاخصهایش در مقایسه رابطه آن سازه با سایر سازهها است. روایی واگرا وقتی در سطح قابل قبول است که میزان AVE برای هر سازه بیشتر از واریانس اشتراکی بین آن سازه و سازههای دیگر در مدل باشد. مطابق با ماتریس بالا، مقدار جذر AVE (قطر اصلی ماتریس) تمامی متغیرهای مرتبه اول از مقدار همبستگی میان آنها بیشتر است که این امر روایی واگرای مناسب و برازش خوب مدل اندازه گیری را نشان می دهد.
1- تحلیل داده‌ها و‌يافته‌هاي پژوهش
در این قسمت تحلیل‌ها در دو بخش توصیفی و استنباطی ارائه شده است. براین اساس در جدول شماره 4 بطور کلی وضعیت نمونه آماری از حیث جنسیت، سن، سطح تحصیلات، سابقه کاری و پست سازمانی ارائه شده است
جدول4- آمار توصیفی پژوهش
جنسیت
درصد
پست سازمانی
درصد
سن
درصد
زن
4/18
پست مدیریتی
5/17
20 تا 30 سال
4/8
مرد
6/81
پست غیر مدیریتی
5/82
31 تا 40 سال
6/64
41 تا 50 سال
9/22
سطح تحصیلات
درصد
بالای 51 سال
1/4
دیپلم
4/7
سابقه کاری
درصد
فوق دیپلم
6/16
زیر 10سال
9/34
کارشناسی
5/55
10تا 20 سال
5/38
کارشناسی ارشد
5/20
بالای 20 سال
6/26
از بین 300 نفری که در این پژوهش شرکت کردند، 6/81 درصد مرد و 4/18 درصد زن بوده‌اند. بیشترین فراوانی جامعه آماری پژوهش مربوط به سنین بین 31 تا 40 سال می‌باشد. بیشترین حجم از شرکت‌کنندگان در پژوهش حاضر 55 درصد مربوط به افرادی با تحصیلات کارشناسی بوده است و 5/38 درصد از شرکت‌کنندگان سابقه کاری بین 10تا 20 سال را داشته اند. در ادامه مدل اندازه گیری تحلیل عاملی متغیرها مورد بررسی قرار می‌گیرد. همانطور که قبلاً اشاره شد، متغیر مستقل مدیریت هویت نام تجاری سازمانی(ابتکارات منابع انسانی،ارتباطات پایدار، تمرکز بر کارکنان و مشتری، شخصیت نام تجاری وهویت تصویری سازمان)، عامل واسطه متغیر تعهد و عامل وابسته متغیر عملکرد کارکنان است.
شکل2- میزان ضرایب بارهای عاملی برای کلیه متغیرها
پس از آزمون مدل و خروجی نرم افزار [34]PLS، مدل اندازه‌گیری از بار عاملی قابل قبولی برخوردار بوده، زیرا بارهای عاملی پرسش ها از 4/0 بالاتر است و از این رو حذف هیچ یک از آنها لازم نیست. در نمودار بالا مقادیر 2R نیز نمایش داده شده است. مقادیر2R نشان داده شده در نمودار عدد 273/0 برای متغیر عملکرد کارکنان می‌باشند که بین 19/0و 33/0 بوده که در بازه متوسط قرار می‌گیرد و قابل قبول می‌باشد. ولی مقدار 2R برای متغیر تعهد 078/0 بوده که در بازه ضعیف واقع شده است.
مدل کلی شامل هر دو بخش مدل اندازه‌گیری و ساختاری می‌شود و با تایید برازش آن، بررسی برازش در یک مدل کامل می‌شود. برای برازش مدل کلی تنها یک معیار به نام [35]GOF استفاده می‌شود. ابتدا کلیه مقادیر 2R متغیرهای درونزا جمع و میانگین گرفته می‌شود و سپس با میانگین مقادیر اشتراکی ضرب و از حاصل آن جذر گرفته می‌شود. نهایتا اگر عدد حاصل شامل یکی از مقادیر 01/0، 25/0 و 36/0 باشد، بترتیب نشان از برازش ضعیف، متوسط و قوی مدل کلی دارد. با توجه به محاسبه GOF به میزان 315/0 می‌توان به برازش متوسط مدل پژوهش اشاره نمود. ﻫﻤﺎنﻃﻮر ﮐﻪ در ﻣﺮاﺣﻞ ﻗﺒﻞ ﻧﯿﺰ اﺷﺎره ﺷﺪ، ﺟﻬﺖ ﺑﺮرﺳﯽ ﻓﺮضیه‌های پژوهش از ﻣﺪل معادلات ساختاری و ﻧﺮماﻓﺰار PLS اﺳﺘﻔﺎده ﺷد. شکل 3 ﺧﺮوﺟﯽ ﻧﺮم اﻓﺰار در ﺣﺎﻟﺖ اﺳﺘﺎﻧﺪارد ﺟﻬﺖ ﺗﺤﻠﯿﻞ ﻣﺴﯿﺮ و ﺑﺮرﺳﯽ فرضیه‌ها است. با توجه به مدل آزمون شده شکل 3، T-Value همه متغیرها بالا 96/1 می باشد که نشان دهنده معناداری روابط است. در واقع آمار تی اگر کمتر از 96/1 باشد، نشان دهنده رد آزمون و بالای 96/1 نشان دهنده معناداری رابطه متغیرها است. ضریب مسیر بین متغیرها نیز در شکل 2 آورده شده است.
شکل3-مدل آزمون شده آمار تی پژوهش برای فرضیات
در اداﻣﻪ ﻣﻄﺎﺑﻖ ﺑﺎ ﺟﺪول 5 ﺿﺮاﯾﺐ ﻣﺴﯿﺮ، آﻣﺎره ﺗـﯽ(T) ﻓﺮﺿﯿﻪﻫﺎ، آورده شده است
جدول 5- بررسی نتیجه آزمون فرضیه های اصلی
شماره
فرضیه
ضریب مسیر
آمار تی
نتیجه فرضیه
H1
مدیریت هویت نام تجاری سازمان‌ها اثر مثبتی بر تعهد کارکنان به سازمان دارند.
279/0
477/2
تأیید
H2
تعهد کارکنان به سازمان اثر مثبتی بر عملکرد کارکنان دارد.
522/0
610/4
تأیید
طبق نتایج بدست آمده از جدول 5، فرضیه اول با شدت تاثیر 279/0 و آماره تی 477/2 و فرضیه دوم با شدت تاثیر 522/0 و آماره تی 610/4 مورد تایید قرار گرفتند.
5- نتیجه‌گیری و پیشنهادها
هدف از مطالعه حاضر، به دست آوردن درک عمیق‌تری از مفهوم هویت نام تجاری سازمانی توسط تجزیه و تحلیل اثری است که مدیریت آن بر نگرش و رفتار کارکنان دارد. این یافته‌ها ارتباط این ساختار را، با توجه به توانایی هویت نام تجاری سازمانی برای افزایش تعهد کارکنان، که به نوبه خود عملکرد کارکنان را تحت تاثیر قرار می‌دهد، تایید می‌کند. به دنبال پیشنهاد کلمن و همکاران(2011)، مدیریت هویت نام تجاری سازمانی به عنوان یک ساختار چند وجهی شامل پنج بعد معرفی می‌شود: تمرکز بر کارکنان و مشتری، هویت بصری سازمان، شخصیت نام تجاری، ارتباطات سازگار و ابتکارات منابع انسانی. در پژوهشها پونجايسري و همكاران (2009) نیز هويت نام تجاری كاركنان به عنوان عاملي داراي اثر مثبت بر تعهد نام تجاری كاركنان معرفي شده است که فرضیه1 پژوهش حاضر، مطالعات پیشین در این زمینه را مورد تایید قرار می‌دهد. این پژوهش برخی از یافته‌های جالب در مورد رابطه میان تعهد کارکنان و عملکرد کارکنان را نشان می‌دهد. برخلاف مطالعات دیگر، که به رابطه ناچیز بین تعهد و عملکرد کارکنان اشاره دارند (پونجانسری و ویلسون، 2011)، این پژوهش تاکید دارد که تعهد بر روشی که کارکنان بر اساس استانداردهای نام تجاری، نقش خود را انجام می‌دهند، تاثیر مثبت می‌گذارد. یافته‌های پژوهشی که در زمینه تعهد سازمانی در سازمان‌های خدماتی اسپانیا با استفاده از مدل سه بعدی مایر و آلن انجام گرفت، از رابطه مثبت و معنادار میان تعهد سازمانی و عملکرد کارکنان سازمان حکایت داشت (ویسنت[36]،2007) که در فرضیه2 نتایج این پژوهشها تایید می‌گردد. بر اساس این یافته‌ها، می‌توانیم بگوییم که مدیران باید تعهد کارکنان به سازمان را پرورش دهند. در نهایت، باید گفت که مدیریت هویت نام تجاری سازمانی دارای یک اثر غیر مستقیم بر عملکرد کارکنان، از طریق بهبود تعهد کارکنان به سازمان، است. این یافته‌ها پیامدهایی را برای کارکنان و مدیران به همراه دارد. این پژوهش یک راهنما برای مدیرانی است که به دنبال شناسایی ابعاد کلیدی و مهم هستند تا بتوانند روی آن تمرکز و سرمایه‌گذاری کنند.
بر این اساس، بانک‌ها و سازمان باید توجه ویژه‌ای به جنبه‌هایی که بخشی از هویت نام تجاری سازمان است، داشته باشد (تمرکز بر کارکنان و مشتری، هویت بصری سازمانی، شخصیت نام تجاری، ارتباطات سازگار و روشن و ابتکارات منابع انسانی). این موضوع رابطه بین کارکنان و سازمان و به عنوان یک نتیجه، عملکرد را رشد می‌دهد. محدودیت‌های متعددی در این پژوهش برای نشان دادن جهت‌های مطالعات آینده، وجود داشته است. از جمله آن، می‌توان به نبود مطالعات داخلي متعدد در اين زمينه به منظور مقايسه يافته‌ها و بررسي دقيق تر نتايج، اشاره کرد. همچنین این پژوهش در شعب بانک صادرات تهران انجام شد و این بخش ویژگی‌های خاصی دارد که ممکن است با دیگر بانک‌ها و سازمان‌ها مشترک نباشد بنابراین پژوهشها بیشتری باید انجام شود، همچنین باید کاربرد این یافته‌ها در دیگر بخش‌های دولتی و خصوصی و شرکت‌های خدماتی و تولیدی، بررسی گردد. با وجود این محدودیت، این مطالعه یک گام به سوی درک کاملتری از اهمیت هویت نام تجاری سازمانی و اثرات آن بر تعهد و عملکرد کارکنان، برداشته است. امید است که یافته‌های اخیر در این پژوهش راهنمای تصمیم‌گیری مدیران درمورد دارایی‌های نامشهود مهم، محسوب شود.
منابع
- آرمسترانگ، مایکل، (1386)، مدیریت عملکرد؛ راهبردهاي اساسی و رهنمودهاي عملی، ناصر میرسپاسی، اسماعیل کاووسی، انتشارات ترمه.
-احمدی، پرویز، جعفرزاده، مهدی و بخشی زاده، علیرضا،(1391)، نگاهی به هویت برند و تاثیر آن بر وفاداری به برند و ارزش ویژه برند(مورد مطالعه: شرکت تولیدکننده محصولات لبنی و فرآورده های گوشتی کاله)، فصلنامه پژوهشنامه بازرگانی،71، 93-65.
- الحسینی، سید حسن، (1380)، بالندگی سازمانی، تهران: انتشارات بهاریه.
-باقری، مسلم و تولایی، روح اله، (1389)، بررسی تاثیر تعهدسازمانی بر عملکرد سازمان‌ها، دوماهنامه توسعه انسانی پلیس، 7(30)،95-73.
-بندریان، رضا،(1388)، تصوير شركت: يك چارچوب مفهومي براي برنامه ريزي استراتژيك، مجله بررسی‌های بازرگانی، 36، 103-94.
- ترنس، آرمیچل، (1376)، مردم در سازمان‌ها زمینه رفتار سازمانی، حسین شکرکن، انتشارات رشد.
-حقیقت منفرد، جلال، حضرتی، علی و میرزازاده، حجت،(1389)، تاثیر تعهد سازمانی بر عملکرد کارکنان، فصلنامه مدیریت کسب و کار، 2(6)، 112-87.
-داوری، علی و رضازاده، آرش، (1392)، مدلسازی معادلات ساختاری با نرم افزار PLS، تهران: انتشارات جهاد دانشگاهی.
-دیواندری، علی، الهیاری، اشکان و براری، مجتبی،(1390)، شناسایی و ارزیابی عوامل مؤثر بر تصویرسازمانی با رویکرد تحقیق آمیخته، مجله چشم انداز مدیریت بازرگانی، 39، 52-33.
-رایز، ال و رایز، لورا، (1381)، 22 قانون ثابت برای تثبیت نام تجاری، بهزاد منیژه، تهران: انتشارات سیته.
رحیم نیا، فریبرز،(1386)، تأثیر ارزش ویژه برند مبتنی بر مشتری بر تصویر برند در بین هتل های 5 ستاره استان خراسان رضوی، کنفرانس بین المللی مدیریت برند.
- زكي، محمد علي، (1380)، بررسي تأثير ابعاد رضايت شغلي بر تعهد سازماني دبيرستان هاي شهر شيراز، فصلنامه مصباح، 13 (51) ، 1.
-طالقانی، غلامرضا، دیواندری، علی و شیرمحمدی، ملیکا،(1388)، تأثیر حمایت ادراك شده از سوي سازمان بر تعهد کارکنان وعملکرد سازمانی: مطالعه اي در شعب بانک ملت شهر تهران، فصلنامه علوم مدیریت ایران، 4(16)، 25-1.
-عزیزی، شهریار و اثناعشری، مسعود،(1391)، برندسازي داخلي و عملكرد برند در بانك: نقش تعديل گر جو رقابتي و رضايت شغلي، مجله پژوهش های مدیریت در ایران، 17(3)،15-1.
-عزیزی، شهریار، جمالی، شهرام و صناعی، ایمان،(1391)، ارائه مدل عوامل مؤثر بر عملكرد كاركنان در مورد برند در صنعت بانكداري (مطالعه موردي: بانك كشاورزي)، مجله مدیریت بازرگانی،3(11)،103-83.
-غفاری آشتیانی، پیمان و میر، سعید،(1390)، بررسي تاثير شخصيت برند بر پيامدهاي مرتبط با آن (اعتماد، وابستگي، تعهد) مطالعه موردي : شركت داروسازي بهداشتي پرمون، فصلنامه مقالات پژوهشی مدیریت، 1، 15-6.
-قلی پور، ارین، پور عزت، علی اصغر ومحمدی، فرشته ،(1390)، تبيين عوامل درون سازماني و برون سازماني مؤثر بر ساخت سازماني هويت در سازمان هاي دولتي، مدیریت دولتی،3(7):166-149.
- مجیدی، عبدالله، (1377)، بررسی تأثیر جابجایی بر رضایت شغلی و تعهد سازمان کارکنان، دانشگاه تربیت مدرس، کارشناسی ارشد مدیریت،.
- مورهد، گري، وگريفين، ريكي، (1382)،رفتار سازماني، سيد مهدي الواني و غلامرضا معمارزاده، انتشارات گلشن.
- Aaker, D. A. (1996). Measuring brand equity across products and markets. California management review, 38(3), 102-120.
-Aaker, D.A,(1997). Building Strong Brands. New York: The Free Press.
-Arendt, S., & Brettel, M. (2010). Understanding the influence of corporate social responsibility on corporate identity, image, and firm performance. Management Decision, 48(10), 1469-1492.
-Balmer, J. M., & Gray, E. R. (1999). Corporate identity and corporate communications: creating a competitive advantage. Corporate Communications: An International Journal, 4(4), 171-177.
-Balmer, J. M. (2001). Corporate identity, corporate branding and corporate marketing-seeing through the fog. European journal of marketing, 35(3/4), 248-291.
-Bosch, A. L. M. (2005). Corporate visual identity management: current practices, impact, and assessment. University of Twente.
-Boyd, G., & Sutherland, M. (2006). Obtaining employee commitment to living the brand of the organisation. South African Journal of Business Management, 37(1).
-Brown, R. (2003). Organizational Commitment in perspective: Re-Configuring the multi dimensional approach. California State University.
-Brumbach, G. B. (1988). Some issues, ideas and predictions about performance management. Public personnel management, Winter Press.
-Buil, I., Catalán, S., & Martínez, E. (2015). The importance of corporate brand identity in business management: An application to the UK banking sector. BRQ Business Research Quarterly.
- Burmann, C., & Zeplin, S. (2005). Building brand commitment: A behavioural approach to internal brand management. The Journal of Brand Management, 12(4), 279-300.
- businessdictionary. (2015). visual identity. Retrieved from http://www.businessdictionary.com/definition/visual-identity.html
-Cichy, R. F., Cha, J., & Kim, S. (2009). The relationship between organizational commitment and contextual performance among private club leaders. International Journal ofHospitality Management, 28(1), 53-62.
- Coleman, D., de Chernatony, L., & Christodoulides, G. (2011). B2B service brand identity: Scale development and validation. Industrial marketing management, 40(7), 1063-1071. -Dukerich, J. M., Golden, B. R., & Shortell, S. M. (2002). Beauty is in the eye of the beholder: The impact of organizational identification, identity, and image on the cooperative behaviors of physicians. Administrative Science Quarterly, 47(3), 507-533. - Eisenberger, R., Armeli, S., Rexwinkel, B., Lynch, P. D., & Rhoades, L. (2001). Reciprocation of perceived organizational support. Journal of applied psychology, 86(1), 42. - Gautam, T., Van Dick, R., & Wagner, U. (2004). Organizational identification and organizational commitment: Distinct aspects of two related concepts. Asian Journal of Social Psychology, 7(3), 301-315.
-Harris, F., & de Chernatony, L. (2001). Corporate branding and corporate brand performance. European Journal of marketing, 35(3/4), 441-456.
- Hersey, P., & Blanchard, K. H. (1993). Management of organizational behavior: Utilizing human resources . Prentice-Hall, Inc. - Jan Alsem, K., & Kostelijk, E. (2008). Identity based marketing: a new balanced marketing paradigm. European Journal of Marketing, 42(9/10), 907-914. - Johnson, M., & Zinkhan, G. M. (2015). Defining and measuring company image. In Proceedings of the 1990 Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference (pp. 346-350). Springer International Publishing.
-Kanter, R.M., Stein, B.A., & Jick, T.D.(1999).The Challenges of Execution: Roles and tasks in the change process,. in Managing for the Future: Organizational behavior and process, 2 ed, D. Ancona et al., eds., South-Western, Cincinnat OH,16. - King, C., & Grace, D. (2010). Building and measuring employee-based brand equity. European Journal of Marketing, 44(7/8), 938-971.
-Kotler, P.(1997). Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation, and Control, 9 ed, Prentice Hall,Upper Saddle River, NJ.
-Louis, D., & Lombart, C. (2010). Impact of brand personality on three major relational consequences (trust, attachment, and commitment to the brand). Journal of Product & Brand Management, 19(2), 114-130.
-Malhotra, N., & Mukherjee, A. (2004). The relative influence of organisational commitment and job satisfaction on service quality of customer-contact employees in banking call centres. Journal of services Marketing, 18(3), 162-174. -Mathieu, J. E., & Zajac, D. M. (1990). A review and meta-analysis of the antecedents, correlates, and consequences of organizational commitment.
. Psychological bulletin, 108(2), 171.
-Melewar, T. C. (2003). Determinants of the corporate identity construct: a review of the literature. Journal of marketing Communications, 9(4), 195-220. -O’Gorman, B. & Trehy,J.(2000). Retaning the most valuable resources in a high-tech company-can a connection between an employee’s motivational needs and their organizational commitment (OC) be used to achieve this goal? University College Cork, Ireland.
-Pappu, R., Quester, P. G., & Cooksey, R. W. (2005). Consumer-based brand equity: improving the measurement-empirical evidence. Journal of Product & Brand Management, 14(3), 143-154. -Pool, S., & Pool, B. (2007). A management development model: Measuring organizational commitment and its impact on job satisfaction among executives in a learning organization. Journal of Management Development,26(4), 353-369.
-Porter, L. W., Steers, R. M., & Mowday, R. T. (2005). Do employee attitudes towards organizations matter? The study of employee commitment to organizations. Great minds in management. New York: Oxford University.
-Punjaisri, K., Wilson, A., & Evanschitzky, H. (2009). Internal branding to influence employees' brand promise delivery: a case study in Thailand. Journal of Service Management, 20(5), 561-579.
-Punjaisri, K., & Wilson, A. (2011). Internal branding process: Key mechanisms, outcomes and moderating factors. European Journal of Marketing, 45(9/10), 1521-1537. -Rajagopal. (2008). Measuring brand performance through metrics application. Measuring Business Excellence, 12(1), 29-38. - Riggle, R. J., Edmondson, D. R., & Hansen, J. D. (2009). A meta-analysis of the relationship between perceived organizational support and job outcomes: 20 years of research. Journal of business research, 62(10), 1027-1030.
-Riketta, M. (2002). Attitudinal organizational commitment and job performance: a meta‐analysis. Journal of organizational behavior, 23(3), 257-266.
-Simoes, C., Dibb, S., & Fisk, R. P. (2005). Managing corporate identity: an internal perspective. Journal of the Academy of Marketing Science, 33(2), 153-168. -Stompff, G. (2003). The forgotten bond: Brand identity and product design. Design Management Journal (Former Series), 14(1), 26-32. -Strauss, K., Griffin, M. A., & Rafferty, A. E. (2009). Proactivity directed toward the team and organization: The role of leadership, commitment and role‐breadth self‐efficacy. British Journal of Management, 20(3), 279-291.
-Vicente, R. P., Inmaculada, B., Ana, B. E., & Carlos, B. L. (2007). Organizational commitment to employees and organizational performance. Personnel Review, 36(6), 867-886.
-Wheeler, A. R., Richey, R. G., Tokkman, M., & Sablynski, C. J. (2006). Retaining employees for service competency: The role of corporate brand identity. The Journal of Brand Management, 14(1-2), 96-113.
-Wysong, S., Munch, J., & Kleiser, S. (2002). An investigation into the brand personality construct, its antecedents, and its consequences. In American Marketing Association Conference Proceedings (Vol. 13, pp. 512-518).
[1] . Melewar
[2] . Simões
[3]. Alsem & Kostelijk
[4]. Aaker
[5] . Ries
[6] . Kanter, et al.
[7] . Balmer & Gray
[8] . Balmer
[9] . Dukerich
[10] . Wysong, et al.
[11] . Rajagopal
[12] . Buil, et al.
[13] . Kostelijk
[14] . Riggle, et al.
[15] . Eisenberger, et al.
[16] . Van den Bosch
[17] . Stompff
[18] . O’Gorman
[19] . Gautam , et al.
[20] . Brown
[21] . Armstrong
[22] . grifin
[23] . Punjaisri, et al.
[24] . Brumbach
[25] . Hersey, et al.
[26] . King & Grace
[27] . Burmann & Zeplin
[28] . Cichy, et al.
[29] . Riketta
[30] . Porter, et al.
[31] . Boyd & Sutherland
[32] . Strauss, et al.
[33] . Malhotra & Mukherjee
1. Partial list square
[35] . Goodness of Fit
[36] . Vicente
+ نوشته شده در پنجشنبه پنجم بهمن ۱۳۹۶ساعت 10:7 توسط یداله فضل الهی
|